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进入“移动互联网”时代政府与媒体应深度融合
●单学刚：人民网舆情监测室常务副秘书长，人民在线副总经理兼副总编辑，先后参与国家软科学研究计划项目“科技舆情监测与形象传播研究”、国家社科基金重大项目“突发公共事件舆情应对与效果评估信息平台建设研究”等学术课题，连续六年为中国社会科学院《社会蓝皮书》撰写年度“中国互联网舆情分析报告”。
■部分地方政府舆情处理不当
据中国互联网信息中心数据，截至2015年6月，中国网民数量达6.68亿，上网普及率达48.8%。截至2015年6月，中国手机上网网民突破5.94亿，使用手机上网的比例上升至88.9%，“移动互联网”时代已然到来。”单学刚说。
“‘移动互联网’时代到来，‘新意见阶层’产生，‘草根’话语权明显上升，面对突变，许多地方政府在舆情处理方面存在不当。”单学刚指出，舆论场分为两类，一类是体制内舆论场，包括党报、电视台、国家通讯社等，其任务是传播正能量、主旋律；另一类是自媒体舆论场，它们自发兴起，但更具生命力。
“自媒体舆论场更加嘈杂，逐渐成为热点事件爆发的独立源头和传播的重要平台”。单学刚说，在这样的情况下，许多地方政府对于网络舆情的巨大威力和影响，目前仍没有清醒认知。很多领导认为舆情工作与日常管理工作相比微不足道；很多领导对网民群体存有偏见，认为每天在网上发表评论的网民是一群乌合之众，其言论不值得重视；更有人对互联网平台一知半解，面对网络危机时缺少有效的研判。
“那么，这些政府在面对突发舆情的时候，就会固守传统媒体正面宣传，忽视网络舆论阵地。”单学刚指出，在常规宣传和突发事件应对方面，很多机构仍习惯于采取传统媒体通稿配合为主的形式进行回应，而对新型舆论平台的运用较为有限。事实上，两微一端等新型舆论平台在时效性、互动方面更具优势，对传统的宣传形式是一种很好的补充。
■需注重政务新媒体应用建设
“面对移动互联网时代的舆情特征，必须创新网络宣传的思维和方法。”单学刚认为，政府部门应当从自我为中心到以公众为中心，传达想让公众知道的信息不如回应公众想知道的信息；坚持“群众在哪，阵地就在哪”，把官方网站、微博、微信号、客户端等新媒体平台结合起来，增加引导力；运用生动语言、活人实物、典型故事等互联网宣传思维将想表达的内容推送给公众。
“要做到这些就必须注重政务新媒体应用建设。”单学刚说，目前，政务微博的“国家队”在不断扩充，截至9月底，在25个国务院组成部门中，有13个部门已设立相关的微博账号。但部分地方在政务官微的发展上存在着误区：有的地方片面地追求新账号的设立，认为开得越多，运营的就一定更好；有的地方则单纯要求官微“去僵尸化”，至于发帖质量如何，有无传播力、影响力、实用性，则不再考虑之内；还有的地方由于部分分管业务领导的重视度不同，只重视某一系统内官微的发展，其他系统官微的运营则可有可无，忽略了本地官微的整体进步。“这些做法都可能造成城市官微发展的‘贫富不均’和不协调”。
“要做好政务新媒体，基层微博需加力，同时将政务微博与主流媒体微博深度融合，建构起体制内‘主流话语’。在内容上，政务微博内容需越来越‘接地气’，运营拟人化、个性化、亲民化，运用政务‘大V’明星效益升温，营造良好舆论环境，要达成借助官微进行危机应对的共识。”单学刚说。
孙成富
互联网+时代 政务传播今天不改变明天被改变
●孙成富：青岛报业传媒集团掌控传媒副总编辑，掌上青岛、青网、青岛全搜索网频道内容负责人，13 年媒体采编+运营的从业经验，2009年加盟新媒体团队，参与搭建中国首个区域全媒体矩阵——掌上青岛，联手阿里巴巴搭建中国第一个O2O 媒体电商平台“青报购物”，带团队承接了聚划算青岛站等电商项目。
“这是个什么样的时代？”孙成富在演讲开始，抛出了一个问题。“这个时代摧毁了你，却与你无关；跨界打劫了你，你却无力反抗。比如广播，在网络时代刚来到的时候，广播说互联网与它无关，它依旧有出租车司机这一固定听众群体，但是滴滴打车等智能交通出现了，出租车司机开始看手机，接单，无心听广播节目。”孙成富自己回答，这是一个移动互联网+时代，如果你醒得慢，那就继续洗洗睡，在这个时代，不是对手比你强多少，而是你根本不知道对手是谁。
“从2009年至今，我们身边的很多事情都发生了变化，包括我们的行政审批、书店、网吧、出行、医疗、餐饮，因此政府的政务创新必须开始，因为移动终端给各行各业带来的革命已经开始。”孙成富指出，政府部门的政务创新必须在3-5年内有所改变，打破过去的方式。政务传播必须尽快抢占全新的民生入口和舆论阵地。“如果今天不改变，那么明天就会被改变”。
“政府变创客，那么，政府+企业+移动媒体，三创时代如何进行主流传播？当市民变成粉丝，宣传变成关注的时候，政府机关部门的工作人员应该怎么做？”孙成富列出一组数据，在短短的3年时间，政务微博账号达到24万个；政务微信号达到10万个。“从2010年开始，我们进入了一个全新的时代——移动互联网+时代，蓝屏手机没有了，IOS、安卓系统的手机爆发式的增长。政府的政务传播创新，就跟移动互联网端息息相关了，如何运营好一个政务公众号，是政府工作人员面临的一个极其重要的问题。”
孙成富指出，2014年9月，国家网信办下发《积极利用即时通讯工具开展政务服务的通知》，利用及时通讯工具开展政务服务已处在风口之上，政府要做的就是跟住市民的眼球，眼球在哪，政务新媒体就应该在哪，政府媒体化、媒体运营化的时代已经到来了。“抓住这个机遇，要依靠两个平台做好宣传的要务：一个是利用好政府外部主流全媒体平台，一个是利用好政府内部的自主全媒体平台——包括微博、微信等公众号的平台，政府自己做媒体，就能让宣传达到一种叠加的效果。”
孙成富认为，如今政府政务传播的影响力，拼的是公众号的粉丝，拼的是公众号发布的内容。“兄弟政府部门7×24小时跟市民面对面互动，而你却不清楚什么是客户端，还在一味写通稿等见报、上电视，那你的部门的政务传播影响力已经远远落后于兄弟部门了。”
中山市政务微信点评
（2015.11.07-2015.11.13）
在中山市政务微信排行榜中，“@ 中山发布”以明显的优势拔得头筹，其文章阅读数和点赞数遥遥领先第二名达10倍以上。从榜单中可以看出，政务微信运营得较好的多为市级机构，在前十名中，除“@ 中山南区”、“@ 东凤宣传”外，其余均是市级机构开设的政务微信，如“@ 中山旅游”、“@ 文化中山”等。从整个榜单上来看，两极分化较为严重，一定程度上反映出一些政务机构还未形成善用新媒体服务群众的思维方式。
值得一提的是，本期榜单中，部分中山政务微信在便民亲民方面表现不俗，如“@ 中山发布”11月7 日发布的《曝光！中山人，千万别去这些地方看病了，快转发提醒身边人！》，整理了中山市卫生和计划生育局官网相关公告，一改公文风格，用亲民的语言曝光了中山市2015 年第三季度无证行医及医疗行为不当的医院。截至2015年11月15日，该文章的阅读量达到9万，点赞数为423。此外，“@ 中山青年”11月8日发布的《昨夜今晨，一大群中山人暴走了55公里！这就是中珠徒步的魅力！》，文章图文并茂、生动详实地记录了第13 届中珠城际55km 徒步毅行活动，备受市民关注。又如“@ 中山火炬发布”，其结合自身特色借“双11”节点，通过开发微信小游戏，大胆地开展有奖活动，不仅吸引了粉丝，实现了有效互动，更巧妙地宣传了火炬区，提升了自身影响力，是善用新媒体的优秀范例。
中山市政务微博点评
（2015.11.02-2015.11.08）
本周，在政务微博排行中，从系统上看，市级外宣官微表现最佳，“@ 中山发布”位列第一；公检法类官微整体表现较好，其中 “@ 中山公安交警”、“@ 平安中山”分列第三、五名；旅游气象类的 “@ 中山天气”、“@ 中山旅游局”分列第四、六名。
从机构级别上看，市级宣传部门的“@ 中山发布”无可争议地成为第一。本周火炬高技术产业开发区的外宣官微“@ 中山火炬发布”和沙溪镇的外宣官微“沙溪发布”则成为进入前十的基层官微；“@ 中山坦洲发布”、“@ 东升发布”和 “@ 大涌镇政府”3个镇级外宣官微进入前20名。可以说，中山市的镇级外宣官微是排行榜中上游的主力军，表现比较优秀。
从官微运营来看，除了排名前几位的官微外，如“@ 中山发布”的互动力为88.41，而大部分官微的网民留言和转发、点赞偏少，甚至为0，两极分化的情况非常明显。
中山市政务微博点评
（2015.1-2015.10）
截至目前，中山市党政机构在新浪微博上开设的认证微博数量达 374个，从全国范围来看，属于认证政务微博开通量较高的地级市。从中山市政务微博发展的总体情况来看，中山市政务微博之间的运营水平差异较大，最高分“@ 中山纪检监察”取得91.43分，领先排行榜上第20名50多分。
政务微博得分总体情况不理想，有以下三点原因：其一，中山市政务微博整体来看发博量少、更新频率低，一些政务微博成了“僵尸账号”。其二，中山市政务微博普遍活跃粉丝较少，微博的转发、评论和点赞数量难以提升，由此影响了微博互动力。其三，政务微博的形式单一，内容枯燥，一些政务微博只是单纯的发布 “公文式”微博，没能抓住粉丝眼。
总的来说，中山市政务微博还有很大的提升空间。因此，有条件的政务机构应该组建或借力专业的新媒体运营团队，保证有足够的且有效的信息进行日常推送，并及时与网友沟通。
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