领先者的历程_中国移动通信集团广东有限公司中山分公司

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领先者的历程
——写在广东移动中山分公司客户超百万之际

来源于：中山日报

[center]中山新闻网记者刘小明[/center] [B][color=#DC143C]四年：从16万到100万[/color][/B] 2003年，注定是中山移动通信发展史上需要浓墨重彩大书特书的一年。今年一开年，广东移动通信中山分公司（以下简称“中山移动”）作为市场的主导者受到了来自固话运营商攻势凌厉的挑战。但仅仅几个月之后，5月5日，他们便骄傲地向外宣布：中山移动客户首次突破100万。 “竞争越激烈，我们的斗志越旺，灵感越多。”一位普通员工这样描绘中山移动人对市场竞争的态度。今年初，当移动通信中低端市场出现强势进入者时，中山移动几乎在对手推出新产品的同时，以迅雷不及掩耳之势推出了单向收费、市话价格且具有全球通网络品质的“神州大众卡”，受到市民的热烈追捧。仅在“五一”短短的5天时间，就新增用户26000多名，平均每天超过5000名。 [B][color=#0000CD]事实上，中山移动的发展史，就是一部市场越开放，竞争越激烈，发展速度越快的历史。[/color][/B] 中山移动是中国移动（香港）有限公司下属最大的全资子公司———广东移动通信有限责任公司设在中山的分公司。1998年底，国家进行电信体制改革，中山移动从原中山电信剥离，1999年1月28日正式挂牌独立运营，当时的客户是16万———这时距中山开通第一部模拟移动电话的1988年是11年。中山移动独立运营之时，也正是移动通信市场走向开放，市场竞争日益充分之日。随着在电信体制深度改革中诞生的新的战略竞争者的强势进入，移动通信市场格局发生了根本性的变化。然而，新生的竞争对手就像砥砺利剑的峭石，在短兵相接中，中山移动竟越战越勇，市场规模获得了奇迹般的高速增长：2001年4月17日，中山移动客户突破50万大关；2002年底，客户突破88万；2003年1月的客户突破90万户。而从16万到100万，中山移动只用了4年时间。中山移动四年来的辉煌还不仅仅体现在“速度”上，也体现在“规模”上：公司2001、2002连续两年业务收入占中山GDP的3%以上，约占全市电信业总收入的48%，成为中山通信市场的真正主导者。中山移动的网络通信质量和服务水平也一直位居全省乃至全国前列，“全球通”、“神州行”和“动感地带”已经成为深受广大客户信赖的知名品牌；中山移动还拥有10多项全国首创的服务项目，成为中山乃至广东服务业的一面旗帜；2002年，中山移动经营指标考核取得全省第四名，仅次于广州、深圳和东莞。移动通信做的是“人口”的生意，中山市面积不大，人口基数低，常住人口只有135万，加上外来人口100万，也不过230多万人口。在这样资源有限的市场，中山移动人是如何把蛋糕做到超越其他人口大市的呢？

[align=center][URL=../photo/showcontent.asp?id=43722]市民争先恐后到中山移动服务厅办理“神州大众卡”[/URL][/align] [B][color=#DC143C]“战略，永远领先一步”[/color][/B] 企业的市场战略有两个基本类型：一是市场领先者战略。二是市场挑战者战略。微软、GE以及海尔都是市场领先战略的成功实践者。GE领导人杰克·韦尔奇曾经就有一句名言：“第一重要的是做第一”。 “战略，永远领先一步。”中山移动一开始就确立了自己在市场中的领先者地位，并始终如一地坚持市场领先者战略，由此，把竞争对手远远地甩在后面，牢牢地掌握着市场的“话语权”。手机好不好使，网络质量是关键。作为中国移动旗下的一员，提起中山移动，人们首先想起的是中国移动强大的网络优势。经过16年的精心经营，投入了巨额资金打造出世界一流的精品GSM移动网络。2002年，在越南海上，凭着一部全球通手机的联络，128名中国游客获救。在境外的茫茫大海中还有信号，中国移动网络的覆盖可见一斑。 [B][color=#0000CD]在网络建设方面，中山移动始终走在全国的前列。[/color][/B] 中山移动深知网络是自己最根本的生命线。从1988年的第一个基站开始，中山移动在全市共有300多个基站，2000年，中山移动在全国率先实施“无缝隙覆盖”工程和“平滑覆盖”工程，实现遍布全市所有镇区的三维立体全面覆盖。同时，还针对电梯、地下室、高速公路、旅游景点等进行了强化覆盖；中山移动还是全国第一个在电梯、地下停车场等场所打出“全球通信号已覆盖本电梯（停车场）”的标志。这一做法被中国移动通信集团在全国推广，甚至连竞争对手也在模仿。目前，中山移动网络覆盖率高达99.9%以上，无线信道可用率达到99.99%以上。中山移动的用户可以在117个国家和地区的200多家移动通信运营商之间自由漫游。即使去日本、韩国，中山移动也提供了租机服务。一直以来，在集团公司和省公司的各项网络质量考核中，中山移动始终位于前列。专家们甚至指出：同世界顶尖移动运营商的各项网络指标对比，中山移动的网络毫不逊色，已经当之无愧地跻身世界一流水平。 [B][color=#DC143C]“将服务变成客户的享受”[/color][/B] 在一个风云变幻的市场，行业领先者要保持领先地位，必须主动进攻，而进攻最后的策略就是创新，通过连续不断的创新，构成阻止进入者的坚强壁垒。正是基于这样一种理念，中山移动从一开始就高度重视创新经营：通过开发多元化、个性化的服务，提供有别于其他竞争对手的差异化产品，拉大与竞争对手之间的差距，保持市场领先地位。中山移动是移动通信产品的专业经销商，因此，对于他们来说，创新，首先是创新服务形式。沟通，是信息社会人们的普遍需要。只有发自内心的沟通，诚意的交流，才能增强生活的和谐与美满。作为一个以为人们之间的沟通提供便利、快捷服务为宗旨的团队，中山移动深谙沟通对于拉近人们心理距离的重要性，并首先从改善与客户的沟通开始，从细微处着手，创新自己的服务形式，将服务变成客户的享受。1994年以来，中山移动在服务形式创新方面拿下了多项全国、全省第一：第一个推出低柜台服务，彻底抛弃冷冰冰的高柜台、铁栅栏，使服务人员与客户面对面坐着平等沟通。第一个推出“一台清”服务，查询、缴费、开户等所有业务在一个窗口全部完成，客户从此告别挨个窗口排队的历史。第一个推出夜间服务；第一个推出移动电话24小时全天候应急服务和基本业务365天不间断服务；第一个推出全年365天每天24小时秒秒钟全面服务。第一个在全省实现手机即开即通服务，将原来客户需要等待的时间从一星期缩短为不足一分钟。 …… 中山移动还投入巨大的资源建成一流的热线服务系统。1860免费服务热线，可以为客户提供24小时专业服务，不管有什么疑难问题、有什么意见，都可以通过这里解决。12580全球通秘书服务热线，为用户提供丰富的延伸服务，如秘书提醒服务、秘书呼转服务、留言服务、查询彩票、订送飞机票船票、发送短信祝福、家电维修、送水服务等等。用户只要拨打这一个号码，就可以解决用户生活上的几乎所有需要。 [B][color=#DC143C]“宁可少收，绝不错收”[/color][/B] 中山移动在服务中十分注重自己的“商德”，不仅将优秀的职业道德作为员工最基本的入门条件，更采取各种措施确保用户的切身利益，高举诚信经营的大旗，投入了大量资源确保计费的准确性。为了确保计费的准确性，广东移动每年都投入四、五亿元，联合IBM等国际顶尖厂商，打造一流的透明计费系统，保证了广东移动的计费技术是国内最先进的。在先进技术的支持下，目前，中山移动的客户有多种渠道可以查询话费，包括营业厅打印话费清单、拨打1861自动服务热线了解话费信息、上移动网站查询话费等等，确保用户明白消费，放心消费。对移动通信资费争议是业内普遍的现象，但经过中山移动人的艰苦努力，目前，已基本消灭了话费投诉。接近于零的投诉来自于中山移动以客户为中心的计费原则：宁可少收，绝不错收。不清晰的通话记录在计费之前都要剔除，不向用户收一分钱。有争议的，尽量保护客户利益。有一次，一个用户开通了200元包月的GPRS上网套餐，根据规定，套餐要在下个月生效。但该用户误解了这条规定，当月就放开了手脚上网，结果当月的GPRS流量费达到了几千元。中山移动认为虽然自己没有责任，但从保护客户利益出发，决定免去这些费用。边界漫游向来是用户投诉的重点，中山移动与周围的兄弟市公司协调，将双方网络信号交叉的地方统一处理，统统算作是中山本地通话。据测算，仅此一项，中山移动公司每年就损失话费1000多万元。 “花钱买诚信，花钱买口碑”是中山移动又一新的经营理念。一般人认为，网络好，运营商会增加收入，其实不尽然。在中山移动那里，经常是“投资增加了，收入反而减少了”，但这样的傻事他们竟干得不亦乐乎。比如，在公路上、电梯里、地下车库中一旦出现信号不好，就可能出现一分钟的通话因中断几次收几分钟的话费，这样对客户既不公平，客户也容易上火。为了消灭这些盲区，保证通话质量，中山移动为此多投入了大量人力、物力———其结果则是，收入反而下降了。 [B][color=#0000CD]中山移动总经理全观友说：“诚信既是做人的基本准则，更是企业赖以生存发展的最基本要求。”但他同时也指出：“计费透明不仅是消费者关心的问题，也是移动运营商整体实力和服务提升的体现。”[/color][/B] “客户是企业的衣食父母”，因此，“客户永远是对的”，“让客户120%的满意”，“越迁就客户我们就越有希望”，这就是今天中山移动人尊崇的商业逻辑。在这条商业逻辑之下，公司率先提出了“服务事故”的概念，并推出服务事故管理办法，以规范各方面管理。在实际操作中，凡用户产生的不满意，并对企业服务质量、信誉或业务带来不良影响的言行均称之为“事故”，严重影响公司形象的行为也称为“事故”，是事故就必然会依照制度受到相应的处分。比如，公司极端重视保护用户的其他利益，将用户的姓名、电话、地址、通话清单等作为公司最高机密加以保护，并制定了严厉的保密规定：任何私自泄漏客户资料的员工，不论职务高低，最低的处分是开除，直至送交司法机关处理。 [B][color=#DC143C]“哪里有麻烦，哪里就有市场”[/color][/B] 中山移动同时也是通信服务产品的生产商。在满足“手机通信”这一日常产品的市场需求的同时，他们还利用强大的创新力量，创造市场需求，在竞争对手即将或刚刚开始跟进的时候，就迅速创造出新的市场概念和市场需求。这种“以进制后”的策略，保证了中山移动的“市场安全”。杰克·特劳特在其名著《22条永恒的营销法则》中曾经建议到：“领导法则显然是营销法则中首要的一条。你如果不是行业领导者，那就建立一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。” 中山移动就是杰克·特劳特所说的不断推出新的产品类别的领导者。仅2000年到现在的三年多时间，就先后推出了10多项创新服务，包括：超级寻呼、全球通-易登机、手机钱包、儿童保健通、警务通、税务通、海关通、社保通、车主服务、闪电短讯、留言信箱、手机邮箱，等等，这其中，绝大部分都是全国或全省首创，超级寻呼、易登机、手机钱包在全国范围推广。 [B][color=#0000CD]创新的目标是创造有价值的订单。中山移动人认为：客户的烦恼往往隐藏着许多机会。他们为此提出了“哪里有麻烦，哪里就有市场”的理念，通过发现“客户的麻烦”，创造对客户有价值的产品。[/color][/B] 2001年，中山移动了解到，7岁以下的儿童经常需要注射各种疫苗，但是很多家长工作一忙就忘记了，而市卫生部门为了通知孩子家长耗费了大量精力。根据这一信息，公司积极与卫生部门携手合作，共同开发了“儿童保建通”业务，它以手机短信通知的形式，提醒家长按时带小孩接种疫苗，既免除了医院逐一通知家长的繁琐，节省了人力、物力，提高了工作效率，同时也方便了家长生活。 2001年，中山移动产品开发主管洪路山听到一位做报关员的朋友报怨说，挤在海关大厅电子屏幕前等待报关结果既费时又辛苦，马上联想到通过手机短消息服务为报关员提供报关信息。有了创意之后，公司很快组织人马，与海关展开沟通和协调，共同开发出了“海关通”业务，报关员只需申请全球通“海关通”信息服务，就可及时掌握整个报关过程的主要信息。按照管理大师熊彼特的理论，“企业创新是生产要素的重新组合”。创新不仅仅意味着要整合内部资源，还要善于整合外部资源。 [B][color=#0000CD]为此，中山移动提出了“跳出移动搞移动”这一新的理念。[/color][/B] 公司利用自身的网络技术和服务优势，整合不同行业的服务资源，为用户提供更多实惠、便利的服务项目，将自己的优势转化为社会资源，提升服务层次，实现企业、用户、社会多赢，为社会造福。 2001年11月，中山移动首创“手机也是钱包”理财概念，与广东发展银行中山分行合作，将机主的手机号码与其名下的银行帐号相对应，以手机为支付载体，即可实现付款、转帐等交易，开创了“电子商务大众化”的先河，被专家鉴定为“技术应用处于国内外移动电子支付系统的领先水平，具有很好的应用和推广价值”。2002年10月，中山移动又推出了手机钱包"确认付款"新业务，对传统的付款方式进行了创新性变革，用户只要回复一条短信就可以实现交水费、电费、话费等几乎一切交费活动。 “手机钱包”和“确认付款”的研发成功，被誉为国内货币支付方式的一场革命。中山移动发现，大部分的大客户对赠送话费、打折之类的优惠并不十分感冒，于是与广州白云机场展开合作，在2001年底推出了尊贵的“全球通－易登机”服务：客户在白云机场可享受豪华舒适的专用休息厅，内有电话、电视、宽带上网等；休息厅中设有专用安检通道，客户不用在一楼大厅排队，可直接通过专用安检通道登机；服务员代办一切进出港手续。 [B][color=#0000CD]中山移动服务形式和服务内容的创新过程既是业务完善和业务延伸的过程，也是一个品牌的塑造过程。[/color][/B] 中山移动今天的品牌价值是“服务内容比人家多、服务质量比人家好”的经营实践的必然结果。正如全观友认为：“移动通信作为服务行业，品牌的建立是一个长期的过程，什么样的服务产生什么样的影响，服务内容、服务层次决定了客户对品牌形象的认知，领先的服务造就领先的品牌。” [B][color=#DC143C]“今天工作不努力，明天努力找工作”[/color][/B] 一流的经营理念来自于一流团队。作为中国顶级移动信息运营商的一部分，中山移动公司就拥有这样的一流团队。一流的团队首先有一个强力的领导班子。中山移动党委的5名成员，分别为清华、北大、哈工大、中大、北邮的高材生，3人有研究生学历。总经理兼党委书记全观友，从1970年参加邮电工作，拥有30多年的丰富经验，主持和领导开发了多项全国首创的业务，是广东省劳动模范和省“五一”劳动奖章获得者，中山移动公司的灵魂人物。强将手下无弱兵。中山移动目前拥有正式员工200多人，员工总数达到600人，平均年龄不足27岁，是一个充满激情与活力的年轻群体。其中大专学历以上的人员占79.8％，本科以上人员占40.4％，拥有研究生学历人员达到9%。中山移动十分注重员工的培训。公司每年为员工提供6000人次以上的培训，平均每人每年至少培训10天，并选送人员到国外学习先进经验，将眼光紧盯世界通信技术、管理和服务发展的前沿。 [B][color=#0000CD]人是企业最宝贵的资源，企业之道，重在用人。[/color][/B] 全观友认为：用人制度和薪酬制度是任何一个企业管理的核心所在。赏罚分明才能打造纪律严明的队伍，才能体现公平，并造就一流的企业。为此，公司严格并按照公开、公平、公正的原则，严格执行每年3%的人员淘汰率，只要员工跟不上形势的发展，不能适应服务工作的需要，就面临失业的危险。“今天工作不努力，明天努力找工作。”今天，这句话已经成为中山移动全体员工的座右铭。中山移动还实行“动力与压力相匹配”的人力资源管理政策，员工一旦竞争上岗，公司做到“你有多大能力，就给你多大舞台”，提倡“业绩面前人人平”，收入和职位的升迁只向业绩倾斜，不向资历、学历等倾斜。有一个大客户经理，来公司不到一年，由于业绩突出，受到公司的最高奖励，并从临工转为正式工。在用严格的“森林法则”管理员工的同时，中山移动也不忘记对员工的人文关怀。例如，针对员工每天面对的高强度的工作压力，中山移动推出了健康指标考核制度，将员工参加健身活动的情况和身体的健康指标纳入公司日常管理。全观友认为，“花钱买药不如花钱锻炼”，没有健康的员工，就没有健康的企业，也就不能适应市场竞争和客户服务的需要。公司为此成立了网球、游泳、篮球、足球、桌球、爬山、自行车等17个兴趣小组，要求员工每月必须参加一定量的体育活动，如果不达标就会扣发奖金，健康指标考核不过关者还不能提干。 [B][color=#DC143C]“只有育好青山，才能总有柴烧”[/color][/B] 一个成功的企业必须是一个负责任、讲奉献的企业。中山移动深知，企业有今天的业绩，主要得益于社会的经济发展和社会的支持，没有社会的支持，公司将一事无成。因此，企业发展了必须知道回馈社会，将自己的经营成果与社会分享，通过支持、推动社会发展提升企业的品位。近年来，随着用户规模的不断扩大越大，中山移动平均固定运营成本不断下降，这为企业实行总成本领先战略创造了条件。然而，公司没有一味地发动价格战来打击竞争对手，而是通过不断降低通信费用的方式实现与社会分享经营成果的理念。在2002年底，中山移动进行了一场史无前例的回馈客户优惠活动，将近一亿元的收入拿出来回报社会。中山移动多年来还以赞助社会公益事业的方式来回报社会。2002年6月18日，由中山移动牵头的全球通助学协会正式成立，协会的资金主要来源于移动公司员工个人捐款和各移动专业厅等相关单位捐款50万元，而且全部专款专用于对困难学生上交学费的资助。8月20日，全球通助学协会资助了第一批共25名大学生，预计2003年将增加到40多名，直至他们毕业成才。据不完全统计，从1999年到现在，中山移动赞助各种社会公益事业累计约1000万元。 [B][color=#0000CD]基于回报社会的考虑，中山移动甚至提出了“没有经济效益，有社会效益也要搞”的经营理念。[/color][/B] 不久前推出的“社保通”服务，只收取普通的短信费,并没有什么利润，但考虑到项目和广大市民的生活密切相关，公司还是毅然投入了大量人力、物力进行开发。在中山移动公司“超级寻呼”宣传单上，甚至用大字标明“超级寻呼＋固定电话＝省钱”，这种“为人做嫁衣裳”的行为，令很多人费解。对此，中山移动人的解释是：我们是以客户的感觉放在第一位，至于自己有没有好处则放在第二位，客户立场是我们第一立场。经营者以赢利为天职，企业追求利润最大化这是无可非议的。但全观友认为：发展壮大之后的中山移动未来要更加注重社会效益与企业效益的协调发展，追求“企业效益最佳化”。他解释说：“客户是企业的生命所在，社会发展是企业发展的前提和基础，企业回报社会既是在为提升中山的投资环境作贡献，也是在为自己的发展打基础。因为投资环境好，就可以吸引众多投资者选择中山，企业多，人气就会旺，人气旺市场空间就大，反过来促进移动通信事业的发展。通过推动社会经济的发展达致我们企业自身的成功。只有育好青山，才能总有柴烧。” [B][color=#DC143C]“今年，冲击120万大关”[/color][/B] 雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。当历史翻过具有里程碑意义的2003年5月5日这一天的时候，中山移动已经把眼光瞄准了下一个更加崭新的高度--在年底冲击120万用户大关！ “服务工作广无边、深无底，我们的工作没有最好，只有更好。今后的目标是继续优化网络，确保领先的网络水平，继续强化服务质量，充实服务内涵，提升服务层次，从而获得更大的市场规模，为以后回报社会创造条件。力争为社会提供价格最低、质量最好的通讯服务！”全观友如是说。我们热切地期待着中山移动新的突破。

发布日期：2003年05月14日

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